case studies

Volkswagen souhaite mieux répondre aux attentes des acheteurs potentiels d’une voiture durable. Pour cela, la marque souhaite choisir le bon angle sur ce sujet a priori difficile pour cette industrie polluante.

L’acheteur écologique est un individu complexe dont les motivations sont implicites et traversées de contradictions.

La segmentation marketing classique du consommateur (âge, profession, habitudes…) n’a toujours pas permis de trouver une solution réaliste et concrète.

Partant du fait que les acheteurs sont contradictoires, Promise en collaboration avec la Sorgem bâtit un observatoire des comportements contradictoires. Un focus sur 1000 personnes et 14 tensions (dont la tension automobile/environnement, bien camouflée) est réalisé :

1. Quantifier l’intensité des tensions contradictoires au sein des acheteurs écologiques
2. Qualifier ces tensions et les stratégies de résolution mises en œuvre pour les réduire
3. Valider un ensemble d’actions marketing propres à satisfaire ce type d’acheteurs.

En assumant les contradictions des clients comme des données utiles et en s’inspirant de leurs stratégies de résolution. Promise propose à son client Volkswagen des choix de développement de produits, de labels et d’axe de communication pour transformer ce frein en opportunité.

Fort du constat de l’étude que la « voiture électrique doit être avant tout une vraie voiture », Volkswagen modifie sa stratégie produit. La marque renonce à poursuivre la commercialisation de son véhicule urbain e-up, au prix excessif et aux performances décevantes, au profit de l’e-golf, qui allie la performance, l’autonomie à un bilan énergétique très satisfaisant.

La marque répond ainsi à une attente forte des clients potentiels d’une voiture électrique : réconcilier la préoccupation écologique et la performance automobile, en actant que la contradiction est au cœur de la démarche d’achat. Concurrente de la Nissan Leaf, l’e-golf justifie son tarif élevé par sa finition et ses qualités routières.

Ce projet reçoit le Trophée d’argent de l’Innovation Marketing décerné par le SEMO / Marketing Magazine.